Sports Broadcasting Rights in the Platform Era

프로젝트 개요

이 프로젝트는 스포츠 중계권 시장의 구조적 전환을 종합적으로 분석한다. JTBC의 초청을 받아 진행한 90분 전문가 발표를 위해 작성되었다. 게임이론, 자원기반관점(VRIO), 양면시장 경제학, 규제 포획 이론, 비교 제도 분석이라는 여러 이론 틀을 결합해, 공동 구매에서 경쟁적 단일 구매로 넘어간 한국 시장의 전환을 살핀다.

이 연구는 두 사건에서 출발했다. 하나는 2026 밀라노 동계올림픽 개회식의 JTBC 가구 시청률 1.9%이고(2022 베이징 당시 KBS는 9.9%였다), 다른 하나는 그 뒤에 이어진 입법 대응(한정애 개정안, 의안 2217474, 2026년 3월 13일 발의)이다.

핵심 질문

밀라노는 “시청률 참사”였는가, 아니면 되돌릴 수 없는 글로벌 전환의 불가피한 첫걸음이었는가?

이론 틀

1. 스포츠 생중계의 경제학

스포츠 생중계 콘텐츠는 남아 있는 마지막 “약속된 시청(appointment TV)“으로 만드는 고유한 경제적 성질을 지닌다.

대체 불가능성: NBC 슈퍼볼은 1억 2,500만 명을 시청자로 모았고, 30초 광고 단가는 800만 달러였다(일반 황금시간대의 40배).
양면시장 구조: ‘무료’ 지상파 방송도 광고를 재원으로 하는 양면시장의 상업 활동이다. 한국의 유료방송 보급률이 97%를 넘는 상황에서, 유료 채널인 JTBC가 접근성을 제한한다는 주장은 구조적으로 근거가 약하다. 지상파와 JTBC 모두 동일한 케이블·IPTV 인프라를 통해 시청자에게 도달한다.
IOC 수입 의존도: IOC 총수입의 61%가 중계권에서 나온다(후원 30%, 기타 9%).

2. 글로벌 시장의 전환: 3만 배 성장

중계권료는 1960년 스쿼밸리 5만 달러에서 2032년 브리즈번 올림픽 한 주기당 약 127.5억 달러로 성장했다. 세 가지 구조적 힘이 이를 이끌었다.

기술 변화: 위성 → 다채널 → 광대역/5G. 각 변곡점마다 가격이 도약했다.
경제 구조 재편: TV 광고 감소 → 빅테크 진입(아마존 38억 달러, 애플 25억 달러). 투자 논리가 광고 수입에서 가입자 확보로 옮겨갔다.
수요 확대: 잉글랜드 프리미어리그의 아시아 인기 폭발, FIFA 월드컵의 60억 시청자 도달.

참여 사업자의 교체도 극적이다. 전통적 방송사(NBC, BBC, ARD)가 이제 플랫폼 기업(아마존, 애플, 유튜브)과 경쟁한다. 코리아 풀(지상파 3사)에서 JTBC + 쿠팡플레이 + 티빙으로 넘어간 한국의 전환은 이 글로벌 패턴을 그대로 반영한다.

3. 코리아 풀: 30년 공동 구매가 끝나야 했던 이유

코리아 풀 체제(1992~2024)는 세 가지 구조적 압력 아래 무너졌다.

IOC 경쟁 입찰: 코리아 풀은 사실상 구매자 담합이었다(3사가 함께 가격을 억눌렀다). IOC가 전 세계적으로 경쟁 입찰로 전환하면서 담합 구조는 유지하기 어려워졌다. 지상파의 가처분 신청은 실패했다.
지상파 재정 악화: 2024년 방송 광고 수입이 5% 줄었다. 코리아 풀 시절에도 각 사는 올림픽마다 약 50억 원의 손실을 봤다. ‘무료’ 방송의 경제 모델은 이미 무너져 있었다.
미디어 환경 변화: 온라인 동영상 서비스, 모바일, 소셜 미디어 때문에 지상파 전용 전달은 낡은 방식이 됐다. 지상파 단독 구매의 명분이 무너졌다.

결론: 코리아 풀의 해체는 누군가의 선택이 아니라 구조적 불가피성이었다.

4. VRIO 자원 분석: JTBC의 경쟁적 위치

자원기반관점(Barney, 1991)을 VRIO 분석으로 적용한다.

차원	평가
가치(Value)	미디어 산업 최고의 자산. 60년간 3만 배 가격 성장
희소성(Rareness)	2032년까지 올림픽 4회 + 월드컵 2회 독점권
모방 곤란성(Inimitability)	장기 계약으로 2032년까지 경쟁사 복제 차단
조직화(Organization)	4채널 다중 편성 + 치지직 무료 중계 인프라

VRIO 네 가지 기준이 모두 충족된다 → 2032년까지 지속 가능한 경쟁 우위. 강제 재판매 규제는 이 자원을 우위로 만드는 전략적 가치를 곧바로 파괴할 것이다.

NBC 비교: NBC는 2036년까지 약 106억 달러를 투자했다. 올림픽마다 피콕 가입자가 급증한다. 치지직 무료 중계는 NBC 피콕의 무료 등급에 해당한다. ‘접근성 제한’ 서사는 사실 시간이 해결하는 채널 인지도 문제다.

5. 게임이론: 지상파 전략의 해독

가장 분석적으로 드러나는 틀은 지상파가 협상을 거부한 이유를 설명하는 비대칭 보수 행렬(치킨게임 변형)이다.

지상파의 직접 손실이 0에 가까운 이유:

올림픽 광고 수익성은 이미 악화되어, 코리아 풀 아래에서도 손실 방송이었을 가능성이 높다.
코리아 풀 시절 각 사는 올림픽마다 약 50억 원을 잃었다. 중계하지 않는 편이 재정적으로 유리하다.
비협조의 간접 이득은 막대하다. 규제 변화로 무투자 상태에서 미래 콘텐츠를 확보한다.

4단계 전략 흐름:

단계	행동	효과
1	제3자 협상 거부	과점 3사의 30년 묵시적 조율
2	시청률 1.8% → “참사” 서사	비용은 JTBC가 부담. 지상파는 비용 0에 서사 무기 획득
3	규제 추진	시청률 논란 직후 한정애 개정안 발의. 우연이 아니라 전략
4	강제 재판매	무투자 + 최대 이득. 입법을 통한 JTBC 투자의 규제 포획

이는 규제 포획(Stigler, 1971)의 교과서적 사례다. 규제 대상 산업(지상파)이 규제 절차를 이용해 자신의 상업적 이익을 보호하면서 이를 “공익”으로 포장한다.

JTBC의 대응 전략:

선제적 재판매 모델 제안 → 프레임 주도권과 도덕적 우위 확보
월드컵 공공 파트너십 이미지 → 반복 게임 맥락에서 평판 구축
3사 중 한 곳과 개별 협상 → 과점 담합 균열(Stigler(1964)에 따르면 담합에는 늘 이탈 유인이 있다)

6. 보편적 시청권: 6개국 비교

6개 관할권의 보편적 시청권 제도를 비교하면, 유럽 모델은 제도적 토대 없이는 이식될 수 없음이 드러난다.

국가	장치	한국과의 핵심 차이
영국	1996년 방송법 — 지정 행사(Listed Events)	BBC/ITV가 공영방송. 무료 지상파 인프라 도달률 41%
독일	MStV §13	ARD/ZDF가 수신료 재원의 공영방송
프랑스	Décret 2004-1392	가격 지침 + 정부 중재 장치
이탈리아	TUSMA §33 + AGCOM	RAI가 공영방송. 규제 기관이 가격 중재
호주	2024년 통신법 개정	시장 기반 가격 책정과 함께 사재기 금지 원칙
한국	방송법 §76	공영방송 없음, 가격 중재 없음, 무료 인프라 없음(유료방송 97%)

핵심 격차: 유럽의 보편적 시청권이 작동하는 것은 (1) 기능하는 무료 지상파 인프라(41~45%), (2) 지정 수령 주체로서의 공영방송, (3) 가격 중재·조정 장치가 있기 때문이다. 한국에는 이 셋이 모두 없다. 유럽식 제도 없이 유럽식 규제만 강제하면 권리 보유자에게 비대칭적 부담이 생긴다.

7. 보편적 시청권 규제에 대한 다섯 가지 핵심 반론

홀드업 문제(Williamson, 1975; 1985): 약 7,000억 원의 자산 특수적 투자 이후 권리 보유자를 시장가 이하의 재실시권 부여로 몰아넣는다. 전형적인 계약 후 기회주의다.
규제 포획(Stigler, 1971): 지상파가 공익으로 포장된 보호를 위해 로비한다. 보호받는 주체는 시청자가 아니라 경쟁사다.
투자 위축: 규제는 국내 입찰자의 유인을 줄인다 → IOC/FIFA가 글로벌 빅테크에 직접 판매 → 한국은 협상 지위를 잃는다.
플랫폼 맹점: 현행법은 지상파 TV를 유일한 전달 수단으로 전제한다. 유료방송 97%의 다중 플랫폼 환경에서는 시대에 맞지 않는다.
국제 법적 위험: NFL은 배심원 평결 47억 달러를 받았다가 판사에 의해 뒤집혔다(2024). Venu Sports는 FuboTV의 반독점 소송으로 막혔다. 강제 결합·분리는 법적 책임을 낳는다.

8. 한정애 개정안 분석(의안 2217474)

2026년 3월 13일 발의된 이 개정안은 “동등하고 공정한 조건”에 따른 의무 재판매를 제안한다. 역설적으로 이는 JTBC에 반드시 불리한 것은 아니다.

“동등하고 공정한 조건” = 시장 가격 책정의 유연성 유지(‘무료’나 ‘원가’가 아니다)
재판매에서 공식 수입원 창출(현재는 0)
분쟁 해결 장치 = 양측의 예측 가능성

전략적 대응: 합리적 재판매 모델을 선제적으로 제안 → 규제 프레임 장악 → 공론장에서 도덕적 우위 점유 → 재판매 수입을 추가 수입으로 확보.

9. 2026 월드컵 기회

밀라노의 “삼중 불리”는 2026 FIFA 월드컵에서 완전히 뒤집힌다.

요인	밀라노(불리)	월드컵(유리)
종목	동계올림픽 = 관심 낮음	축구 = 한국 내 비교할 수 없이 높은 관심
시차	유럽 시간 = 생중계 시청에 불리	북미 아침 = 한국의 아침·낮 시간대
순서	첫 단독 대회 = 30년 습관의 단절	두 번째 대회 = 학습 적용, 시청자 적응

규모: 48개국, 104경기, 추정 60억 시청자, FIFA 총수입 109억 달러 이상(중계권 약 42.6억 달러). JTBC의 약 1,900억 원 투자는 가치를 입증할 이 무대를 요구한다.

권장 하이브리드 모델(4계층):

계층	채널	기능
1	JTBC 주요 채널	프리미엄 경기, 주력 중계
2	지상파(전략적 재판매)	한국 경기 + 결승(공공 호감)
3	치지직/소셜	무료 접근(도달 극대화)
4	프리미엄 유료	멀티뷰, 맞춤 시점, AI 하이라이트

이는 한국 시장에 맞게 변용한 NBC의 멀티스크린 모델이다. “어디서 보느냐가 아니라 어떤 경험을 하느냐”가 핵심이다.

참고문헌

Stigler, G.J. (1971). The Theory of Economic Regulation. Bell Journal of Economics.
Williamson, O.E. (1975; 1985). Markets and Hierarchies; The Economic Institutions of Capitalism.
Barney, J.B. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management.
Hutchins, B., Li, B., & Rowe, D. (2019). 중계권 구조의 온라인 동영상 서비스 파괴.
Butler, D., & Massey, P. (2019). 잉글랜드 프리미어리그 경쟁과 소비자 가격 실패.
Solberg, H.A. (2002). 과잉 규제로서의 EU 지정 행사.
Smith, P., Evens, T., & Iosifidis, P. (2015). 유럽 전역의 방송 규제.
1996년 방송법(영국); MStV §13(독일); TUSMA §33(이탈리아)
2024년 통신법 개정(호주)
한국 방송법 §76; 한정애 개정안(의안 2217474, 2026.3.13)
IOC 연차 보고서; FIFA 재무 보고서 2022~2026; NBC Universal; SportBusiness
KISDI 보편적 시청권 연구; 방송통신위원회 보고서 KCC-2023-23
디지털데일리, ‘스포츠 중계권 균열’ 시리즈(2026.02.23, 03.02)

This project provides a comprehensive analysis of the structural transformation in sports broadcasting rights markets, developed for an invited 90-minute expert presentation at JTBC. The analysis integrates multiple theoretical frameworks (game theory, resource-based view (VRIO), two-sided market economics, regulatory capture theory, and comparative institutional analysis) to examine the Korean market’s transition from collective purchasing to competitive single-buyer acquisition.

The research was triggered by two events: JTBC’s 1.9% household rating for the 2026 Milano Winter Olympics opening ceremony (vs KBS’s 9.9% in Beijing 2022), and the subsequent legislative response (Han Jeong-ae Amendment, Bill 2217474, filed March 13, 2026).

The Core Question

Was Milano a “ratings disaster,” or the inevitable first step in an irreversible global transition?

Theoretical Framework

1. The Economics of Sports Live Broadcasting

Sports live content possesses unique economic properties that make it the last remaining “appointment TV”:

Non-substitutability: NBC Super Bowl drew 125M viewers; 30-second ad costs $8M (40x regular primetime)
Two-sided market structure: Even “free” terrestrial broadcasting is a commercial activity — funded by advertising in a two-sided market. With Korea’s paid-TV penetration at 97%+, the claim that JTBC (a paid channel) restricts access is structurally unfounded. Both terrestrial and JTBC reach viewers through the same cable/IPTV infrastructure.
IOC revenue dependency: 61% of IOC total revenue comes from broadcasting rights (vs 30% sponsorship, 9% other)

2. Global Market Transformation: 30,000x Growth

Broadcasting rights prices grew from $50,000 (1960 Squaw Valley) to approximately$ 12.75 billion per Olympic cycle (2032 Brisbane), driven by three structural forces:

Technology shifts: Satellite → multichannel → broadband/5G — each inflection point triggered a price leap
Economic restructuring: TV advertising decline → Big Tech entry (Amazon $3.8B, Apple$ 2.5B) — subscriber acquisition replaces ad revenue as investment logic
Demand expansion: EPL’s explosive Asian popularity; FIFA World Cup reaches 6 billion viewers

Player substitution is equally dramatic: traditional broadcasters (NBC, BBC, ARD) now compete with platform companies (Amazon, Apple, YouTube). Korea’s transition from Korea Pool (3 terrestrial networks) to JTBC + Coupang Play + TVING mirrors this global pattern exactly.

3. Korea Pool: Why 30 Years of Collective Purchasing Had to End

The Korea Pool system (1992-2024) collapsed under triple structural pressure:

IOC competitive bidding: Korea Pool was effectively buyer collusion (3 networks jointly suppressing prices). IOC globally shifted to competitive bidding — collusion structures became untenable. Terrestrial networks’ injunction attempt failed.
Terrestrial financial decline: Broadcasting ad revenue fell 5% in 2024. Even during Korea Pool era, each network lost ~5 billion won per Olympics. The economic model for “free” broadcasting was already broken.
Media environment shift: OTT, mobile, social media made terrestrial-only delivery obsolete. The rationale for terrestrial-exclusive purchasing collapsed.

Conclusion: Korea Pool’s dissolution was not anyone’s choice — it was structural inevitability.

4. VRIO Resource Analysis: JTBC’s Competitive Position

Applying the Resource-Based View (Barney, 1991) through VRIO analysis:

Dimension	Assessment
Value	Media industry’s supreme asset — 30,000x price growth over 60 years
Rareness	Exclusive rights to 4 Olympics + 2 World Cups through 2032
Inimitability	Long-term contracts prevent competitor replication until 2032
Organization	4-channel multi-programming + Chijikchik free streaming infrastructure

All four VRIO criteria are satisfied → sustainable competitive advantage through 2032. Forced resale regulation would directly destroy the strategic value that makes this resource advantageous.

NBC comparison: NBC invested ~$10.6B through 2036. Peacock subscriber surges follow each Olympics. Chijikchik free streaming = NBC Peacock’s free tier equivalent. The “access restriction” narrative is actually a channel awareness problem that time resolves.

5. Game Theory: The Terrestrial Strategy Decoded

The most analytically revealing framework is an asymmetric payoff matrix (Chicken Game variant) explaining why terrestrial broadcasters refused negotiation:

Why terrestrial networks’ direct loss ≈ 0:

Olympics ad profitability already deteriorated — broadcasting at a loss was likely even under Korea Pool
Each network lost ~5B won per Olympics during Korea Pool era — not broadcasting is financially preferable
The indirect benefit of non-cooperation is enormous — regulatory change secures future content at zero investment

The 4-stage strategic sequence:

Stage	Action	Effect
1	Refuse 3rd-party negotiation	Korea Pool’s 30-year tacit coordination among 3 oligopolists
2	1.8% rating → “disaster” narrative	Cost borne by JTBC; terrestrial bears zero cost but gains narrative weapon
3	Regulatory push	Han Jeong-ae Amendment filed immediately after ratings controversy — not coincidence but strategy
4	Forced resale	Zero investment + maximum benefit — regulatory capture of JTBC’s investment through legislation

This is a textbook case of regulatory capture (Stigler, 1971): the regulated industry (terrestrial broadcasters) uses the regulatory process to protect its own commercial interests while framing it as “public interest.”

JTBC counter-strategies:

Preemptive resale model proposal → seize framing control + moral high ground
World Cup public partnership image → build reputation in repeated game context
Individual negotiation with one of the three networks → break oligopoly collusion (collusion always has defection incentives per Stigler, 1964)

6. Universal Access: 6-Country Comparison

Comparing universal access regimes across 6 jurisdictions reveals that European models cannot be transplanted without their institutional foundations:

Country	Mechanism	Key Difference from Korea
UK	Broadcasting Act 1996 — Listed Events	BBC/ITV are public service broadcasters; free-to-air infrastructure reaches 41%
Germany	MStV §13	ARD/ZDF are public broadcasters funded by license fees
France	Décret 2004-1392	Price guidelines + government arbitration mechanism
Italy	TUSMA §33 + AGCOM	RAI is public broadcaster; regulatory body mediates pricing
Australia	Communications Legislation Amendment 2024	Anti-hoarding principle with market-based pricing
Korea	Broadcasting Act §76	No public broadcaster, no price arbitration, no free infrastructure (97% paid TV)

Critical gap: European universal access works because of (1) functioning free-to-air infrastructure (41-45%), (2) public service broadcasters as designated recipients, and (3) price arbitration/mediation mechanisms. Korea has none of these — mandating European-style regulation without European-style institutions creates an asymmetric burden on the rights holder.

7. Five Critical Objections to Universal Access Regulation

Hold-up problem (Williamson, 1975; 1985): Forces rights holder into below-market sublicensing after asset-specific investment of ~700B won — classic post-contractual opportunism
Regulatory capture (Stigler, 1971): Terrestrial broadcasters lobby for protection framed as public interest — the protected entity is not the viewer but the competitor
Investment deterrence: Regulation reduces incentive for domestic bidders → IOC/FIFA sell directly to global Big Tech → Korea loses negotiating position
Platform blindness: Current law assumes terrestrial TV as sole delivery mechanism — anachronistic in 97% paid-TV, multi-platform environment
International legal risks: NFL $4.7B jury verdict later overturned by judge (2024); Venu Sports blocked by FuboTV antitrust suit — forced bundling/unbundling creates legal liability

8. Han Jeong-ae Amendment Analysis (Bill 2217474)

Filed March 13, 2026, this amendment proposes mandatory resale under “equal and fair terms.” Counterintuitively, this is not necessarily unfavorable to JTBC:

“Equal and fair terms” = market pricing flexibility preserved (not “free” or “at cost”)
Creates a formal revenue stream from resale (currently zero)
Dispute resolution mechanism = predictability for both parties

Strategic response: Proactive proposal of a reasonable resale model → capture regulatory framing → occupy moral high ground in public discourse → secure resale revenue as additional income.

9. The 2026 World Cup Opportunity

Milano’s “triple disadvantage” reverses completely for the 2026 FIFA World Cup:

Factor	Milano (Disadvantage)	World Cup (Advantage)
Sport	Winter Olympics = lower interest	Football = incomparably higher interest in Korea
Time zone	European time = poor for live viewing	North American morning = Korean morning/daytime
Sequence	1st solo event = 30-year habit disruption	2nd event = learning applied, audience adapted

Scale: 48 teams, 104 matches, estimated 6 billion viewers, FIFA total revenue $10.9B+ (rights ~$ 4.26B). JTBC’s ~190B won investment demands this stage for value demonstration.

Recommended hybrid model (4 layers):

Layer	Channel	Function
1	JTBC main channels	Premium matches, primary coverage
2	Terrestrial (strategic resale)	Korea matches + final (public goodwill)
3	Chijikchik/social	Free access (reach maximization)
4	Premium paid	Multi-view, personalized angles, AI highlights

This is NBC’s multi-screen model adapted for the Korean market — “not where you watch, but what experience you have.”

References

Stigler, G.J. (1971). The Theory of Economic Regulation. Bell Journal of Economics.
Williamson, O.E. (1975; 1985). Markets and Hierarchies; The Economic Institutions of Capitalism.
Barney, J.B. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management.
Hutchins, B., Li, B., & Rowe, D. (2019). OTT disruption of broadcasting rights structures.
Butler, D., & Massey, P. (2019). EPL competition and consumer pricing failure.
Solberg, H.A. (2002). EU Listed Events as over-regulation.
Smith, P., Evens, T., & Iosifidis, P. (2015). Broadcasting regulation across Europe.
Broadcasting Act 1996 (UK); MStV §13 (Germany); TUSMA §33 (Italy)
Communications Legislation Amendment 2024 (Australia)
Korean Broadcasting Act §76; Han Jeong-ae Amendment (Bill 2217474, 2026.3.13)
IOC Annual Reports; FIFA Financial Reports 2022-2026; NBC Universal; SportBusiness
KISDI Universal Access Research; KCC Report KCC-2023-23
Digital Daily, ‘Sports Broadcasting Rights Fracture’ Series (2026.02.23, 03.02)

플랫폼 시대의 스포츠 중계권Sports Broadcasting Rights in the Platform Era

초록Abstract

주요 결과Key Findings

정책 제언Policy Proposals