가입자는 왜 유료방송을 해지하는가: 밀기·끌기·계류 모형으로 본 유료방송에서 OTT로의 이동Why subscribers cut the cord: A study of the migration from pay-TV to OTT services through the push-pull-mooring framework

불만·대안의 매력·전환 장벽은 어떻게 연결되는가How dissatisfaction, attraction and barriers interact

유료방송을 해지하고 OTT로 옮기려는 마음은 가격 하나로 설명될까요? 이 연구는 기존 서비스를 떠밀어내는 요인, 대안이 끌어당기는 요인, 이동을 붙잡는 요인을 구분한 밀기–당기기–정박 모형을 사용합니다. 서비스 속성의 평가가 불만이나 대안 매력을 거쳐 전환의도와 연결되는 순서도 살핍니다.

The study asks why pay-TV subscribers intend to move to OTT. Its push–pull–mooring framework separates dissatisfaction with the incumbent, attraction to alternatives, and switching barriers. It also distinguishes service attributes from the attitudes through which those attributes may relate to switching intention.

PDF 파일 1, 3, 4, 5쪽PDF pages 1, 3, 4, 5

미국 유료방송 가입 가구 300곳Three hundred U.S. pay-TV households

미국 유료방송 가입자 표본 300명을 대상으로 7점 척도 설문을 분석했습니다. 낮은 가격가치·시스템 및 콘텐츠 품질, 불만, 콘텐츠 다양성·편재성, 대안 매력, 금전적·절차적 전환비용과 전환의도를 측정합니다. 응답자는 가입 가구를 대표하지만 분석 변수는 실제 해지 기록이 아닌 지각과 의도입니다.

The analysis uses seven-point survey measures from 300 U.S. pay-TV subscribers. Constructs include low price value, system and content quality, dissatisfaction, diversity, ubiquity, alternative attractiveness, financial and procedural switching costs, and switching intention. These are reported perceptions and intentions rather than observed cancellation records.

PDF 파일 6, 7, 12쪽PDF pages 6, 7, 12

직접 경로와 간접 경로, 장벽의 조절을 구분Separate direct paths, indirect paths and moderation

PLS 구조방정식은 문항으로 측정한 잠재개념들의 관계를 한 모형에서 추정합니다. 품질이 나쁘다는 평가와 떠나고 싶다는 의도 사이에 불만이라는 경로가 있는지를 구분할 수 있습니다. 추가 회귀와 부트스트랩은 전환비용이 관계의 크기를 바꾸는지와 간접 경로의 불확실성을 살핍니다.

PLS structural-equation modeling estimates relationships among constructs measured by multiple questionnaire items. It separates an attribute’s direct relationship with switching intention from an indirect route through dissatisfaction or alternative attractiveness. Additional regressions and bootstrap analyses examine whether switching costs change the strength of these relationships.

표준화 경로계수는 변수의 측정척도를 맞춘 모형상의 관계입니다. 서로 다른 분석표의 계수는 다른 통제와 추정 방식에서 나왔으므로 크기만으로 섞어 순위를 매기지 않습니다. 특히 주효과가 유의하지 않다는 사실과 조절효과가 없다는 주장은 서로 다릅니다.

Standardized path coefficients express relationships within the specified model. Coefficients from separate structural and moderation tables should not be pooled into one ranking. An insignificant direct effect also does not imply the absence of an interaction: the two tests address different questions about switching costs.

PDF 파일 6, 8, 9, 10쪽PDF pages 6, 8, 9, 10

대안 매력과 가격가치, 절차적 비용의 역할Alternative attraction, price value and procedural cost

전환의도에 대한 대안 매력은 β=0.396, 낮은 가격가치는 β=0.233, 불만은 β=0.117로 유의했습니다. 반면 낮은 시스템·콘텐츠 품질의 직접 경로는 유의하지 않고 불만과는 연결됩니다. '품질은 중요하지 않다'가 아니라 품질과 의도 사이의 태도 경로를 구분해야 한다는 뜻입니다.

Alternative attractiveness (β=0.396), low price value (β=0.233) and dissatisfaction (β=0.117) are significantly associated with intention. Direct paths from low system and content quality are insignificant, although both predict dissatisfaction. The result concerns a mediated structure, not a claim that quality is unimportant.

절차적 전환비용의 직접 계수는 −0.119(p=0.008)인 반면 금전적 비용은 0.044(p=0.318)로 유의하지 않습니다. 추가 모형에서는 금전적 비용과 불만의 상호작용이 음으로 유의해, 불만과 전환의도의 관계가 비용 수준에 따라 약해지는 양상을 보고합니다.

Procedural cost has a negative direct coefficient of −0.119 (p=0.008), while financial cost is insignificant at 0.044 (p=0.318). In a separate moderation model, the dissatisfaction-by-financial-cost interaction is negative and significant, indicating a weaker dissatisfaction–intention relationship at higher financial switching costs.

PDF 파일 9, 10쪽PDF pages 9, 10

핵심 결과를 표로 읽기Read the key results in tables

해지 장벽보다 서비스 가치의 구조를 이해하기Understand service value and switching frictions

학술적으로는 속성 평가와 태도를 같은 층위에 놓지 않고 순서 있는 경로로 볼 근거를 제공합니다. 실무에서는 가격 대비 가치와 OTT 대안의 매력을 함께 검토하고, 금전적 부담과 절차의 번거로움을 구분해야 합니다. 장벽을 강화하면 장기 충성도가 개선된다는 효과를 검증한 연구는 아닙니다.

The contribution is a sequential account linking attributes to attitudes and then intention. Managers should distinguish price value, alternative attractiveness and different switching frictions. The findings do not establish that increasing barriers improves genuine loyalty, customer welfare or long-term relationships.

PDF 파일 10, 11쪽PDF pages 10, 11

전환의도와 실제 해지는 다름Intention differs from actual cancellation

표본은 미국의 특정 유료방송–SVOD 전환 맥락에 해당합니다. FAST·가상 다채널 서비스, 요금제를 낮추는 부분적 해지, 관계적·학습 비용 등은 더 넓게 분석할 필요가 있습니다. 횡단면 자기보고의 모형 경로를 원인으로 확정하거나 한국 가입자의 행동에 그대로 적용하지 않습니다.

The setting is U.S. pay-TV migration toward predominantly SVOD alternatives. FAST, virtual multichannel services, partial cord-cutting and relational or learning costs may produce different patterns. Cross-sectional self-reports cannot establish causal effects or justify directly transferring estimated coefficients to Korean subscriber behavior.

PDF 파일 11, 12쪽PDF pages 11, 12