조건부가치측정법을 이용한 가상현실 테마파크 지불의사액 추정Estimation of Willingness to Pay for Virtual Reality Theme Park through Contingent Valuation Method

아직 시장이 없는 VR 테마파크의 가치를 묻기Valuing a VR theme park before a local market exists

국내에 본격 출시되지 않은 VR 테마파크의 입장권에 사람들은 얼마를 지불하려 할까요? 이 연구는 실제 거래가격이 없는 서비스에 가상의 이용 상황과 가격을 제시해 지불의사를 추정합니다. 결과는 당시 설명한 체험형 콘텐츠의 가치평가이며 오늘의 모든 VR 상품에 적용되는 적정가격이 아닙니다.

The study asks what consumers would pay for admission to a VR theme park before such a service was established locally. A stated-preference design presents a hypothetical experience and prices. The resulting valuation concerns that historical scenario, not a universal fair price for all VR products or present-day attractions.

PDF 파일 1, 2, 4쪽PDF pages 1, 2, 4

예비조사와 2016년 본조사의 유효 응답Pilot bids and valid responses from the 2016 survey

예비조사 56명을 통해 제시가격 범위를 정하고 본조사에서는 1만·2만·3만·5만원을 출발 가격으로 사용했습니다. 2016년 9월 12일~12월 23일 312명을 조사해 불충분한 6건을 제외한 306건을 분석했다고 자료절에 설명합니다.

A 56-person pilot informs bid selection. Initial admission bids are KRW 10,000, 20,000, 30,000 and 50,000. The data section reports surveying 312 people between 12 September and 23 December 2016 and analyzing 306 after excluding six insufficient responses.

응답 전 미국 The Void의 홍보영상을 보여주고 향후 국내에서 제공될 상황을 설명했습니다. 성별·연령·교육·소득·혼인 상태를 함께 사용했으며 20~30대 비중이 큽니다. 표본의 콘텐츠 취향과 가상 상황 이해가 지불의사에 영향을 줄 수 있습니다.

Participants see a promotional video of The Void and receive an explanation of a future Korean service scenario. Gender, age, education, income and marital status enter the model. Respondents are concentrated in their twenties and thirties, making scenario interpretation and content preferences relevant to the valuation.

PDF 파일 4, 5쪽PDF pages 4, 5

두 번의 가격 선택에서 지불의사 분포 추정Estimating a distribution from two bid responses

이중양분선택 조건부가치측정법은 먼저 한 가격을 제시하고 수락 여부에 따라 후속 가격을 물어봅니다. 두 응답을 통해 한 사람이 지불할 수 있는 범위를 좁히고, 로짓과 최우추정으로 전체 지불의사 분포를 추정합니다. 구매 이력이나 실제 판매실적을 이용한 수요곡선과는 다릅니다.

Double-bounded dichotomous-choice contingent valuation asks an initial bid and a follow-up conditional on the response. The two answers narrow a respondent’s willingness-to-pay range. A logit-based maximum-likelihood model estimates the distribution. This is distinct from a demand curve inferred from actual purchases or ticket sales.

분포를 하나의 대표값으로 요약하는 방식에 따라 절단평균·조정 절단평균·중앙값이 달라집니다. 세 값이 서로 다르다고 오류인 것은 아니며 어느 지표를 선택했는지 밝혀야 합니다. 연구가 최종 채택한 36,994원은 조정 절단평균입니다.

Different summaries of the estimated distribution yield a truncated mean, adjusted truncated mean and median. Their differences are not inherently errors; the chosen valuation measure must be named. The paper’s adopted KRW 36,994 estimate is the adjusted truncated mean, not the median.

PDF 파일 3, 4, 5, 6쪽PDF pages 3, 4, 5, 6

36,994원은 특정 평균 추정치KRW 36,994 is a specific mean estimate

표 4에서 절단평균은 35,590원, 조정 절단평균은 36,994원, 중앙값은 29,733원입니다. 조정 절단평균의 하한·상한은 33,914원과 40,035원으로 제시됩니다. 평균과 중앙값을 같은 값처럼 섞지 않고 원문이 붙인 추정치 이름을 유지합니다.

Table 4 reports a truncated mean of KRW 35,590, adjusted truncated mean of KRW 36,994 and median of KRW 29,733. The displayed lower and upper values for the adopted adjusted mean are KRW 33,914 and 40,035. The estimate labels are retained rather than conflating means and the median.

제시가격이 높을수록 수락 가능성이 낮아졌고 남성의 지불의사는 더 높게, 소득 계수는 음으로 나타났습니다. 연령 계수는 음이지만 유의하지 않습니다. 이를 '소득이 높으면 VR을 싫어한다' 같은 일반 명제로 확대할 수 없고, 해당 표본과 콘텐츠 상황의 관계로 읽어야 합니다.

Higher bids are associated with lower acceptance; male respondents show higher willingness to pay, while income has a negative coefficient. Age is negative but insignificant. These results concern this sample and gaming-oriented scenario and do not establish a general rule that higher-income consumers dislike VR.

PDF 파일 6, 7쪽PDF pages 6, 7

핵심 결과를 표로 읽기Read the key results in tables

출시 전 가치평가를 가격 검토의 한 근거로 사용Use pre-launch valuation as one pricing input

시장가격이 없는 새 콘텐츠를 평가할 때 서비스 설명과 지불의사 모형을 결합할 수 있다는 사례입니다. 사업자는 추정치와 불확실성을 가격 검토의 한 자료로 사용할 수 있지만, 실제 수익성에는 방문빈도·수용인원·운영비·경쟁이 추가로 필요합니다. 이 논문이 사업 타당성 전체를 확인한 것은 아닙니다.

The paper illustrates a way to value unfamiliar content before market prices exist. Businesses can use the estimate and its uncertainty as one pricing input, but profitability also depends on visit frequency, capacity, operating costs and competition. The valuation does not constitute a complete investment or commercial-feasibility assessment.

PDF 파일 7쪽PDF page 7

가상 지불의사와 실제 결제의 차이Hypothetical willingness differs from actual payment

영상이 전달한 체험, 초기 제시가격, 젊은 층 중심 표본과 2016년 환경에 영향을 받습니다. 자료절은 306건이지만 결과 설명의 한 문장은 305명이라고 적어 표본 설명의 작은 불일치도 있습니다. 여기서는 자료절의 유효 응답 306건을 사용하며 현재 가치로 물가 조정하거나 실제 구매율을 추정하지 않았습니다.

The experience shown, starting bids, young sample and 2016 setting constrain interpretation. The data section states 306 valid cases, while one later sentence says 305; this explanation follows the data section. No inflation update, contemporary price conversion or actual purchase-rate prediction has been added.

PDF 파일 4, 5, 6, 7쪽PDF pages 4, 5, 6, 7