인플루언서와 팔로워의 파라소셜 관계와 구매에 관한 연구Parasocial Relationships Between Influencers and Followers and Purchase Intention

친밀감이 바로 구매의도로 이어지는가Does perceived closeness directly translate into purchase intention?

이 연구는 인플루언서를 친숙하게 느끼는 파라소셜 관계가 어떻게 만들어지고, 그러한 관계가 구매의도로 이어질 때 정보원 신뢰도가 어떤 역할을 하는지 묻는다. 실제 상호 관계와 구별되는 일방적 친밀감이 형성되더라도 진실성·전문성에 대한 평가가 별도로 필요할 수 있다는 문제의식이다. 사회적 매력, 태도 동질성, 평판을 관계의 선행요인으로 두고, 관계·신뢰도·구매의도의 경로를 나누어 살폈다.

The study examines how parasocial relationships with influencers form and whether source credibility connects perceived closeness to purchase intention. Its premise is that feeling familiar with an influencer may not be enough: audiences can separately evaluate honesty and expertise. Social attractiveness, attitude homophily, and reputation are proposed as antecedents of the relationship.

PDF 파일 1, 8, 16, 17쪽PDF pages 1, 8, 16, 17

유튜브 이용자 244명의 설문A survey of 244 YouTube users

2023년 10월 유튜브 이용 일반인 262명이 응답했고, 부실·오류 응답 18건을 제외한 244건을 분석했다. 20대와 30대가 각각 38.5%, 41.0%이며 여성은 56.6%다. 여섯 잠재변수를 각각 세 문항, 리커트 7점 척도로 측정했다. 구매의도는 소개된 제품·서비스의 구매 가능성과 관심에 대한 자기보고로, 실제 거래내역이나 구매 전환율 자료는 아니다. 표본 구성은 다른 연령대나 플랫폼으로 결과를 확장할 때 고려해야 한다.

The October 2023 survey collected 262 responses from YouTube users; 244 remained after eighteen exclusions. People in their twenties and thirties account for 38.5% and 41.0%, and women for 56.6%. Six constructs each use three seven-point items. Purchase intention is self-reported interest or likelihood, not observed transactions or a measured conversion rate.

PDF 파일 8, 9, 10쪽PDF pages 8, 9, 10

측정모형과 경로·매개효과를 구분해 검증Separate measurement, path, and mediation tests

PLS 구조방정식으로 설문 문항들이 개념을 일관되게 측정하는지 확인한 다음 개념 사이 경로를 추정한다. 크론바흐 알파는 0.744~0.900이며, 경로 검정에는 1,000회 부트스트랩 재표집을 사용했다. 매개효과는 소벨 검정으로 별도로 살폈다. 쉽게 말해 친밀감에서 구매의도로 향하는 직접 연결과 신뢰도를 거치는 간접 연결을 비교한 것이다. 통계적 경로가 있다고 시간적 선후나 인과관계가 자동으로 증명되는 것은 아니다.

PLS structural equation modeling first assesses whether the survey items consistently represent the constructs, then estimates their paths. Cronbach’s alpha ranges from 0.744 to 0.900. Hypotheses use 1,000 bootstrap resamples, while mediation uses Sobel tests. The key comparison separates a direct closeness–intention path from a pathway through credibility; neither establishes temporal or causal ordering by itself.

PDF 파일 10, 11, 12, 13, 14, 15쪽PDF pages 10, 11, 12, 13, 14, 15

구매의도와 연결된 것은 정보원 신뢰도Source credibility is associated with purchase intention

표 5에서 태도 동질성→파라소셜 관계는 0.232(p=.009), 평판→관계는 0.275(p<.001)이며 사회적 매력의 경로는 5% 수준에서 지지되지 않았다(p=.093). 관계→신뢰도는 0.174(p=.006), 신뢰도→구매의도는 0.387(p<.001)이다. 반면 관계→구매의도의 직접 경로는 0.062(p=.300)으로 유의하지 않았다. 관계→신뢰도→구매의도의 소벨 Z는 2.538(p=.011)이며 저자들은 이를 완전매개로 해석한다. 구매의도의 설명력 R²는 .162다.

Table 5 reports attitude homophily → relationship at 0.232 (p=.009) and reputation → relationship at 0.275 (p<.001). Social attractiveness is unsupported at the 5% level (p=.093). Relationship → credibility is 0.174 (p=.006), and credibility → purchase intention is 0.387 (p<.001). The direct relationship → intention path is nonsignificant, 0.062 (p=.300). A Sobel Z of 2.538 (p=.011) supports the indirect path, which the authors call full mediation. Purchase-intention R² is .162.

PDF 파일 13, 14, 15쪽PDF pages 13, 14, 15

핵심 결과를 표로 읽기Read the key results in tables

관계 형성과 신뢰 관리를 함께 설계Manage credibility alongside audience relationships

저자들은 외형적 친화력만 강조하기보다 팔로워와의 가치관 접점, 사회적 평판, 정직성과 전문성을 관리할 필요가 있다고 제안한다. 광고주에게는 친밀한 팬덤의 규모만으로 구매를 기대하기보다 정보가 믿을 만하다고 평가되는지를 확인하라는 함의를 준다. 이는 설문모형에서 도출한 마케팅 시사점이다. 특정 콘텐츠 제작법이나 인플루언서 선정 기준이 실제 매출을 얼마나 높이는지 실험적으로 검증한 처방은 아니다.

The authors emphasize shared values, reputation, honesty, and expertise rather than relying on an approachable persona alone. For advertisers, the implication is to examine whether audiences consider the information credible, alongside indicators of fan attachment. This is a managerial interpretation of the survey model, not an experiment demonstrating that a specific influencer-selection strategy increases sales.

PDF 파일 16, 17, 18쪽PDF pages 16, 17, 18

의도·단면자료의 한계와 계수 표기 차이Intentions, cross-sectional data, and a coefficient discrepancy

동일 시점의 자기보고 설문이므로 신뢰가 관계를 만들거나 구매 경험이 신뢰 평가를 높이는 역방향을 배제하기 어렵다. 구매의도와 실제 구매도 구분해야 하며, 설명되지 않은 변동이 남아 있다. 원문 100쪽 설명에서는 태도 동질성 경로를 0.323으로 쓰지만 같은 페이지의 표 5는 0.232로 제시한다. 이 해설과 재구성 표는 표 5를 기준으로 하되 그 불일치를 명시했다. 저자들도 평판의 선행변수 등 추가 변수 발굴 필요성을 제시한다.

The cross-sectional self-report design cannot rule out reverse directions, such as credibility shaping closeness or prior purchases shaping credibility. Intention must also be distinguished from behavior. A source discrepancy matters: the prose on printed page 100 gives homophily as 0.323, whereas Table 5 gives 0.232. This explanation follows the table and flags the disagreement. The authors also call for additional explanatory variables.

PDF 파일 9, 13, 14, 17, 18쪽PDF pages 9, 13, 14, 17, 18