전체 보고서(KOFIC Research 2025-14)는 영화진흥위원회 누리집에서 내려받을 수 있다.
연구 배경
극장 창구, 곧 영화의 극장 개봉과 이후 매체(IPTV, 온라인 동영상 서비스) 출시 사이의 홀드백 기간은 오랫동안 영화 유통 전략의 핵심이었다. 한국에서는 가입형 온라인 동영상 서비스 출시에 대한 관행적인 “6개월 규칙”이 업계 관례로 적용되어 왔지만, 그 실증적 근거가 체계적으로 검증된 적은 없었다.
코로나19 대유행으로 온라인 동영상 서비스 이용이 빠르게 확산되면서(2021년 66.3%에서 2024년 79%로 증가), 극장 상영과 디지털 유통 사이의 긴장은 더욱 깊어졌다. 영화진흥위원회 수탁으로 수행한 이 연구는 홀드백이 한국 영화 수익에 실제로 미치는 영향을 처음으로 종합 실증 분석한 것이다.
자료와 범위
| 구분 | 내용 |
|---|---|
| 분석 기간 | 2021~2024년(온라인 동영상 서비스 대중화 이후) |
| 분석 영화 | 395편(한국 246편, 외국 149편) |
| 가입형 온라인 동영상 서비스 홀드백 자료 | 239편 |
| IPTV 유통 자료 | 381편 |
| 온라인 동영상 서비스 성과 | 109~111편(FlixPatrol) |
| 관객 설문 | 응답자 500명(14~59세, 2025년 11월) |
| 전문가 면담 | 제작사, 배급사, 극장, 온라인 동영상 서비스 사업자(2025년 12월) |
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주요 정량 분석 결과
1. 이 표본에서 홀드백 효과가 유의하게 확인되지 않았다
원분석의 랜덤 포레스트 모형에서는 작품 특성 관련 변수 중요도의 비중이 93%, 홀드백 중요도가 3% 미만으로 제시됐다. 이는 매출 분산의 설명률이나 작품 완성도의 인과효과가 아니다. 홀드백 90일을 기준으로 위아래로 나눈 영화들을 성향점수매칭으로 비교한 결과, 이 설계에서 통계적으로 유의한 효과를 검출하지 못했다. 인과적 해석에는 관측되지 않은 교란과 매칭 가정의 검토가 필요하다.
| 지표 | 값 |
|---|---|
| 평균처치효과(ATE) | +25,621원 |
| p값 | 0.912 |
| 95% 신뢰구간 | 0을 포함 |
| 홀드백 변수 중요도 | 3% 미만 |
| 원모형의 작품 특성 변수 중요도 비중 | 93%(설명률 아님) |
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2. 관객 소진: 95% 소진 시점
지수 감쇠 모형을 적용한 결과, 잠재 극장 관객은 빠르게 소진되는 것으로 나타났다.
| 영화 규모 | 95% 소진 시점(일) | 최적 홀드백 |
|---|---|---|
| 대작(100만 명 초과) | 30 | 90~120일 |
| 대형(50만~100만 명) | 22 | 60~90일 |
| 중형(10만~50만 명) | 22 | 45~90일 |
| 소형(10만 명 미만) | 22 | 30~60일 |
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95% 소진 시점의 중앙값은 22일로, 전체 영화의 절반이 단 3주 만에 잠재 관객의 95%를 잃는다는 뜻이다.
3. 6개월 규칙에는 근거가 없다
- 한국 영화의 83.1%는 이미 6개월 안에 가입형 온라인 동영상 서비스로 전환된다
- 한국 영화의 가입형 온라인 동영상 서비스 홀드백 중앙값: 105일(3.5개월)
- 외국 영화의 가입형 온라인 동영상 서비스 홀드백 중앙값: 181일(6개월)
- 180일 시점의 잔여 관객 가치: 약 0%
- 180일 지점의 회귀불연속 신선도 저하 효과 검정: t=1.15, p=0.253(구조적 단절 없음)
4. 온라인 동영상 서비스 이용과 극장 방문의 양의 연관성
| 지표 | 극장만 이용 | 온라인 동영상 서비스 이용 |
|---|---|---|
| 연간 극장 방문 | 1.43 | 2.13(+0.70) |
| 극장 관람을 건너뛴 이유(온라인 동영상 서비스) | - | 6.2%에 불과 |
| 지출 비율 | 25.5% | 74.5% |
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온라인 동영상 서비스를 많이 쓰는 이용자는 극장을 더 자주 찾는다. 온라인 동영상 서비스로 볼 수 있다는 이유로 극장 관람을 건너뛰었다고 답한 관객은 6.2%에 그쳤다.
5. IPTV와 가입형 온라인 동영상 서비스의 역학
| 매체 | 홀드백 중앙값 | 원문 전환율(서로 다른 구간) |
|---|---|---|
| IPTV | 35일(약 5주) | 27.6% |
| 가입형 온라인 동영상 서비스 | 105일(약 3.5개월) | 6.6%(120일 이후) |
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홀드백 중앙값은 IPTV가 가입형 온라인 동영상 서비스보다 약 70일 빠르다. 전환율 27.6%와 6.6%는 기간·매체가 달라 그 약 4.2배 차이를 지연의 인과효과로 해석하지 않는다.
이해관계자 분석
Mitchell 외(1997)의 이해관계자 현저성 모형을 활용해, 권력(Power), 정당성(Legitimacy), 긴급성(Urgency)을 기준으로 업계 주체들을 분류했다.
| 이해관계자 | 유형 | 홀드백 선호 |
|---|---|---|
| 극장(CGV, 롯데, 메가박스) | 확정적(Definitive) | 긴 홀드백 |
| 온라인 동영상 서비스 사업자(넷플릭스, 티빙, 웨이브) | 지배적(Dominant) | 짧은 홀드백 |
| 제작사/배급사 | 의존적(Dependent) | 유연한 홀드백 |
| 관객 | 임의적(Discretionary) | 짧은 홀드백 |
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핵심적인 구조 요인이 하나 있다. 한국의 상위 3개 수직계열화 대기업(CJ, 롯데 등)이 배급의 86.1%와 극장 스크린의 95.3%를 차지하고 있어, 같은 기업 안에서도 극장 부문과 온라인 동영상 서비스 부문 사이에 복잡한 내부 갈등이 발생한다.
국제 비교
| 국가 | 극장-건당 결제형 | 극장-가입형 | 작동 방식 |
|---|---|---|---|
| 프랑스 | 4개월 | 15~17개월 | 법령 규제 |
| 이탈리아 | - | 90일 | 공적 지원 조건 |
| 미국 | - | 계약별 상이(45일은 일부 사례) | 스튜디오·극장별 계약 |
| 독일 | 4개월(주문형 비디오) | 12개월 | FFG 법령 |
| 일본 | - | 6~12개월 | 업계 관례 |
| 인도 | - | 8주(56일) | 극장업계 압박 |
| 한국 | IPTV 약 35일 | 가입형 약 105일 | 업계 관례 |
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설문 주요 결과(응답자 500명)
- 85.2%가 온라인 동영상 서비스를 이용(30~39세에서 91%로 가장 높음)
- 82%가 개봉 후 90일 안에 극장 관람을 마침
- 극장을 선호하는 주된 이유: 몰입감 있는 화면 경험(67.6%), 함께하는 경험(42.2%)
- 69.6%가 현행 극장 홀드백이 적절하다고 인식
- 61.8%가 현행 온라인 동영상 서비스 홀드백이 너무 길다고 인식
- 관객 10만 명 이상 영화의 홀드백을 단축할 경우: 관객 10% 감소 가능성 68.2%, 다만 50% 감소 가능성은 3.2%에 불과
- 이해관계자의 75.2%가 업계 합의가 가능하다고 봄
게임이론 관점
이 연구는 홀드백 딜레마를 죄수의 딜레마로 본다. 개별 제작사는 홀드백을 줄이는 데서 이득을 얻지만, 모두가 함께 줄이면 극장 매출이 잠식될 수 있다. 그러나 실증 근거를 보면 OTT 때문에 극장을 건너뛰었다는 응답은 6.2%다. 이는 대체효과나 잠식률의 추정치가 아니므로, 딜레마의 실제 크기를 이 비율만으로 결론내릴 수 없다.
개별 주체의 우월 전략은 홀드백을 줄이는 것이며, 이는 점점 짧은 창구로 수렴하는 내시 균형을 만든다. 다만 극장과 온라인 동영상 서비스가 보완 관계라는 점을 고려하면, 이 균형이 반드시 파괴적인 것은 아니라고 본다.
정책 시사점
- 6개월 관행을 실증 근거에 기반한 유연 창구(45~105일)로 대체해야 한다
- 영화 규모별 차등화가 획일적 홀드백보다 합리적이다
- 극장과 온라인 동영상 서비스는 보완재다. 정책은 한 채널을 보호하기보다 생태계 전체의 총수익을 극대화해야 한다
- 업계 합의 장치가 필요하며, 이해관계자의 75.2%가 합의에 열려 있다
- IPTV 시점 조율이 중요하다. IPTV와 가입형 온라인 동영상 서비스 사이 70일 격차는 측정 가능한 가치 잠식을 낳는다
한계
- 자료는 2021~2024년을 다루며, 코로나19 이후 회복 국면의 영향이 남아 있다
- 온라인 동영상 서비스 수익 자료는 여전히 비공개이며 접근이 거의 불가능하다
- 성향점수매칭은 관측되지 않은 교란 요인을 완전히 통제하지 못한다
- “관람하지 않기로 한 관객”과 “다른 곳에서 관람한 관객”을 구분하려면 추가 연구가 필요하다
- 온라인 동영상 서비스 대중화 이후 자료가 4년에 그쳐, 더 긴 시계열이 확보되면 인과 주장을 한층 강화할 수 있다
The full report (KOFIC Research 2025-14) is available for download from the Korean Film Council website.
Research Background
The theatrical window — the holdback period between a film’s theatrical release and its availability on subsequent platforms (IPTV, OTT) — has been a cornerstone of film distribution strategy. In Korea, a conventional “6-month rule” for SVOD release has been applied by industry practice, but the original analysis questions the strength of its empirical basis.
Since the COVID-19 pandemic accelerated OTT adoption (from 66.3% in 2021 to 79% in 2024), the tension between theatrical exhibition and digital distribution has intensified. This KOFIC-commissioned study provides the first comprehensive empirical analysis of holdback’s actual impact on Korean film revenue.
Data and Scope
| Category | Detail |
|---|---|
| Analysis Period | 2021-2024 (post-OTT mainstream era) |
| Films Analyzed | 395 (Korean 246, Foreign 149) |
| SVOD Holdback Data | 239 films |
| IPTV Distribution Data | 381 films |
| OTT Performance | 109-111 films (FlixPatrol) |
| Audience Survey | 500 respondents (ages 14-59, Nov 2025) |
| Expert Interviews | Producers, distributors, exhibitors, OTT platforms (Dec 2025) |
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Key Quantitative Results
1. No statistically significant holdback effect was detected in this sample
Random Forest feature importance analysis reveals that film-characteristic variables receive 93% of the model’s reported feature importance (not explained variance or a causal quality effect), while holdback period contributes less than 3%. PSM analysis comparing films with holdback above and below 90 days does not detect a statistically significant effect in this design; causal interpretation still depends on matching assumptions and unobserved confounding:
| 지표Metric | Value |
|---|---|
| ATE (Average Treatment Effect) | +25,621 KRW |
| p값p-value | 0.912 |
| 95% Confidence Interval | Includes zero |
| Holdback feature importance | < 3% |
| Original model feature-importance share for film characteristics | 93% (not explained variance) |
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2. Audience Decay: The 95% Exhaustion Point
Using exponential decay modeling, the study finds that potential theatrical audiences are exhausted rapidly:
| Film Scale | 95% Exhaustion (days) | Optimal Holdback |
|---|---|---|
| Blockbuster (>1M admissions) | 30 | 90-120 days |
| Large (500K-1M) | 22 | 60-90 days |
| Medium (100K-500K) | 22 | 45-90 days |
| Small (<100K) | 22 | 30-60 days |
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The median 95% exhaustion point is 22 days, meaning half of all films lose 95% of their potential audience within just three weeks.
3. The 6-Month Rule Has No Basis
- 83.1% of Korean films already transition to SVOD within 6 months
- Median Korean film SVOD holdback: 105 days (3.5 months)
- Median foreign film SVOD holdback: 181 days (6 months)
- At 180 days, residual audience value: approximately 0%
- RDD Stale Fruit Effect test at 180 days: t=1.15, p=0.253 (no structural break)
4. A positive association between streaming use and cinema attendance
| 지표Metric | Theater-only | OTT Users |
|---|---|---|
| Annual theater visits | 1.43 | 2.13 (+0.70) |
| Reason for skipping theater (OTT) | - | Only 6.2% |
| Spending ratio | 25.5% | 74.5% |
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OTT heavy users visit theaters more often, not less. Only 6.2% of audiences reported skipping theatrical viewing because of OTT availability.
5. IPTV-SVOD Dynamics
| 플랫폼형Platform | Median Holdback | Conversion Rate (0-30 days) |
|---|---|---|
| IPTV | 35 days (~5 weeks) | 27.6% |
| SVOD | 105 days (~3.5 months) | 6.6% (at 120+ days) |
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The median IPTV holdback is about 70 days shorter than SVOD. The 27.6% and 6.6% conversion figures cover different windows and platforms; their roughly 4.2 ratio does not identify a causal effect of delay.
Stakeholder Analysis
Using Mitchell et al.’s (1997) Stakeholder Salience Model, the study maps industry players by Power, Legitimacy, and Urgency:
| Stakeholder | Type | Holdback Preference |
|---|---|---|
| Theaters (CGV, Lotte, Megabox) | Definitive | Longer holdback |
| OTT Platforms (Netflix, Tving, Wavve) | Dominant | Shorter holdback |
| Producers/Distributors | Dependent | Flexible holdback |
| Audiences | Discretionary | Shorter holdback |
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A critical structural factor: Korea’s top 3 vertically integrated conglomerates (CJ, Lotte, etc.) control 86.1% of distribution and 95.3% of theatrical screens, creating complex internal conflicts between their theater and OTT divisions.
International Comparison
| Country | Theater-to-TVOD | Theater-to-SVOD | Mechanism |
|---|---|---|---|
| France | 4 months | 15-17 months | Statutory regulation |
| Italy | - | 90 days | Public funding condition |
| USA | - | Contract-specific (45 days in some cases) | Studio/exhibitor contracts |
| Germany | 4 months (VOD) | 12 months | FFG statutory |
| Japan | - | 6-12 months | Industry convention |
| India | - | 8 weeks (56 days) | Exhibitor pressure |
| Korea | IPTV ~35 days | SVOD ~105 days | Industry convention |
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Survey Highlights (n=500)
- 85.2% use OTT platforms (highest among ages 30-39 at 91%)
- 82% complete theatrical viewing within 90 days of release
- Top reasons for theater preference: immersive screen experience (67.6%), social experience (42.2%)
- 69.6% consider current theatrical holdback appropriate
- 61.8% consider current OTT holdback too long
- If holdback shortened for 100K+ audience films: 68.2% probability of 10% attendance decline, but only 3.2% probability of 50% decline
- 75.2% of stakeholders believe industry consensus is achievable
Game Theory Perspective
The study frames the holdback dilemma as a Prisoner’s Dilemma: individual producers benefit from shortening holdback, but collective shortening could erode theatrical revenue. The 6.2% figure is the share reporting OTT availability as a reason for skipping a cinema visit. It is not a substitution elasticity or a measured cannibalization rate, so it does not establish the dilemma’s magnitude.
The dominant strategy for individual players is to shorten holdback, creating a Nash Equilibrium that trends toward shorter windows. The study argues this equilibrium is not necessarily destructive, given the complementary relationship between theaters and OTT.
Policy Implications
- The 6-month convention should be replaced with evidence-based flexible windows (45-105 days)
- Differentiation by film scale is more rational than a uniform holdback
- Theater and OTT are complements: policy should maximize total ecosystem revenue, not protect one channel
- Industry consensus mechanisms are needed, with 75.2% of stakeholders open to agreement
- IPTV timing coordination matters: the 70-day gap between IPTV and SVOD creates measurable value erosion
Limitations
- Data covers 2021-2024, still influenced by post-COVID recovery patterns
- OTT revenue data remains proprietary and largely inaccessible
- PSM cannot fully control for unobserved confounders
- The distinction between “audiences who chose not to watch” and “audiences who watched elsewhere” requires further investigation
- Only 4 years of post-OTT mainstream data; longer time series would strengthen causal claims